今年，萬達(dá)商管實(shí)施了主力店與步行街的多次聯(lián)動(dòng)營銷，將商管與百貨、院線、大歌星等主力店資源統(tǒng)籌整合，優(yōu)化資源使用，實(shí)現(xiàn)了營銷效果的最大化。
多業(yè)態(tài)組合是萬達(dá)廣場(chǎng)最大的營銷優(yōu)勢(shì)。實(shí)踐證明，聯(lián)動(dòng)營銷的成效是巨大的——不僅有效拉動(dòng)了萬達(dá)百貨和大商業(yè)整體客流及銷售的提升，而且實(shí)現(xiàn)了萬達(dá)廣場(chǎng)營銷方式的轉(zhuǎn)變，開創(chuàng)了營銷新路徑。
聯(lián)動(dòng)唱主角
萬達(dá)廣場(chǎng)的市場(chǎng)營銷，經(jīng)歷了幾個(gè)階段的成長和蛻變。
2012年之前的萬達(dá)，營銷目的更多是為了給商家搭建經(jīng)營平臺(tái)，工作重心偏重于PR活動(dòng)，即集客活動(dòng)。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)部以活動(dòng)策劃為主，以聚集客流為導(dǎo)向。
從2013年開始，隨著萬達(dá)廣場(chǎng)不斷壯大，萬達(dá)建立起統(tǒng)一營銷管控體系，全國都在統(tǒng)一營銷管控體系之下開展?fàn)I銷工作。統(tǒng)一營銷對(duì)廣場(chǎng)進(jìn)行分類管理，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行分級(jí)推進(jìn)，以此全面提升萬達(dá)廣場(chǎng)的整體水準(zhǔn)。這一階段的營銷模式仍以集客為優(yōu)先策略，以體驗(yàn)業(yè)態(tài)為核心，PR與SP活動(dòng)并重。
然而，面對(duì)電商的沖擊、零售市場(chǎng)持續(xù)低迷以及商業(yè)項(xiàng)目嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)狀，萬達(dá)廣場(chǎng)迫切需要迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的營銷策略。
從2013年下半年到2014年，萬達(dá)商管的營銷開始根據(jù)市場(chǎng)變化，創(chuàng)新營銷模式，聯(lián)動(dòng)營銷成為今年當(dāng)之無愧的主角。
聚焦核心客層
萬達(dá)商管營銷策劃的出臺(tái),大致可以分為三個(gè)環(huán)節(jié)。第一步是研判市場(chǎng)，清晰定位，細(xì)分客群；第二步是進(jìn)行經(jīng)營分析，通過解讀經(jīng)營數(shù)據(jù)，分析體驗(yàn)和零售兩種業(yè)態(tài)的消費(fèi)占比及經(jīng)營狀況；第三步才是方案策劃階段，即針對(duì)市場(chǎng)的需求，結(jié)合廣場(chǎng)的經(jīng)營情況，提出營銷策劃方案。
經(jīng)營分析是每個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的管理工作，主要用來研判市場(chǎng)。研判市場(chǎng)是營銷工作的第一步，找到在這個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，找到萬達(dá)廣場(chǎng)清晰的定位，找到要經(jīng)營的目標(biāo)客群以及他們的消費(fèi)習(xí)慣，確定目標(biāo)顧客的需求。
所有營銷活動(dòng)都應(yīng)該考慮市場(chǎng)主要因素，特別是來自于消費(fèi)者的需求，而在節(jié)假日檔期廣場(chǎng)能提供消費(fèi)者更豐富的服務(wù)，又非常切合消費(fèi)者的需求，所以重大節(jié)假日是市場(chǎng)部必爭(zhēng)必保、勢(shì)在必奪的檔期。
有一些節(jié)日并不是單純意義上的“節(jié)”，而是被看作一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”來策劃主題活動(dòng)。比如“三八婦女節(jié)”只有半天，萬達(dá)商管會(huì)拉長檔期做“女王節(jié)”；又比如會(huì)把萬圣節(jié)變成一個(gè)狂歡購物節(jié)。對(duì)這些時(shí)點(diǎn)，用主題性活動(dòng)去包裝，打造萬達(dá)獨(dú)具特色又具話題性的活動(dòng)。
最佳營銷周期一般根據(jù)市場(chǎng)和顧客需求以及廣場(chǎng)的核心能力而定，營銷周期以10天為一個(gè)檔期比較合適，前面一個(gè)周末做開檔，后面有一個(gè)周末做順勢(shì)爆發(fā)，顧客能夠合理安排時(shí)間來購物。
同步推進(jìn)最關(guān)鍵
今年以來，萬達(dá)商管策劃的幾次聯(lián)動(dòng)營銷活動(dòng)都收到了很好的效果。不管是多店還是多業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)營銷，這般跨系統(tǒng)的資源整合在其他公司是不太容易實(shí)現(xiàn)的。由于萬達(dá)涉及的業(yè)態(tài)太廣，相關(guān)營銷沒有太多可供參考的案例，很多營銷方案都是商管市場(chǎng)部與營運(yùn)中心頭腦風(fēng)暴，更多的是從實(shí)際工作中不斷總結(jié)和歸納。在市場(chǎng)部的整個(gè)營銷活動(dòng)中，已經(jīng)形成了自己的營銷準(zhǔn)則，那就是曲總裁總結(jié)的營銷推廣八項(xiàng)準(zhǔn)則。
在聯(lián)動(dòng)營銷上，商管總部市場(chǎng)部和營運(yùn)中心的分工顯得尤為重要，市場(chǎng)部的工作是策略制定、戰(zhàn)略部署。所謂策略制定，即負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃、資源整合、費(fèi)用配比。營運(yùn)中心的主要工作是深化總部的方案，監(jiān)督執(zhí)行，并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。
在多次的聯(lián)動(dòng)營銷活動(dòng)中，也反映出一些突出的問題，比如有些區(qū)域的部分廣場(chǎng)不能及時(shí)了解總部的需求，造成執(zhí)行過程中不能夠同步推進(jìn)。
究其原因，首先是認(rèn)識(shí)層面，有些人強(qiáng)調(diào)管理效率，有些人則強(qiáng)調(diào)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；其次在現(xiàn)實(shí)活動(dòng)中，有的廣場(chǎng)商管與百貨能力不匹配，配合不協(xié)調(diào)。兩個(gè)系統(tǒng)在整合過程中，整體意識(shí)還欠缺，因此在推進(jìn)上會(huì)形成落差。同步推進(jìn)的能力很重要，雙方都要有共同的認(rèn)識(shí)，有共同作戰(zhàn)的效率，形成一股團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，齊頭并進(jìn)。
一個(gè)成功的營銷活動(dòng)，僅僅憑借良好的營銷方案是不夠的，僅僅整合資源也還是不夠的。萬達(dá)的成功在于有一系列的推廣策略，把活動(dòng)整體包裝推廣出去，讓它輻射的范圍更廣，到達(dá)率更高。同時(shí)，萬達(dá)已經(jīng)擁有自己的營銷體系和信息化管控手段，形成了營銷全產(chǎn)業(yè)鏈，再加上萬達(dá)不折不扣的執(zhí)行力，才實(shí)現(xiàn)了營銷效果的最大化。
走向品牌營銷
隨著萬達(dá)從管理向經(jīng)營轉(zhuǎn)型，營銷變得越來越重要，它正在為萬達(dá)廣場(chǎng)良性發(fā)展保駕護(hù)航。從去年開始，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)就部署推動(dòng)萬達(dá)廣場(chǎng)統(tǒng)一營銷工作。目前，萬達(dá)廣場(chǎng)已經(jīng)突破營銷方式的單一性，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一營銷、聯(lián)動(dòng)營銷、組合營銷三個(gè)維度的充分結(jié)合，并逐漸找到了一條適合萬達(dá)廣場(chǎng)在市場(chǎng)爆發(fā)的行之有效的營銷方式，開始形成萬達(dá)特色的營銷文化。
2014年，萬達(dá)集團(tuán)會(huì)成為世界第一的不動(dòng)產(chǎn)公司，萬達(dá)商管公司也將成為世界第一的商業(yè)管理公司，擺在市場(chǎng)部面前的，是需要在品牌營銷方面做更多的事情。萬達(dá)廣場(chǎng)從市場(chǎng)營銷走向品牌營銷，將是未來的方向，要把萬達(dá)廣場(chǎng)帶給消費(fèi)者的利基點(diǎn)、差異化切割清晰，對(duì)顧客做深入的挖掘和規(guī)劃，將萬達(dá)廣場(chǎng)這個(gè)品牌和國際接軌。市場(chǎng)部將會(huì)基于市場(chǎng)的變化、廣場(chǎng)的發(fā)展和對(duì)未來的訴求，在總部層面提出更多的策略，提供給各營運(yùn)中心更多的策略支持。
萬達(dá)廣場(chǎng)的活動(dòng)有一個(gè)準(zhǔn)則，就是要滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求，帶給他們更美好的生活方式。萬達(dá)廣場(chǎng)所有的營銷活動(dòng)，不是為了營銷而營銷，而是在實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營目標(biāo)的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)社會(huì)的回報(bào)。這一點(diǎn)和萬達(dá)集團(tuán)共創(chuàng)財(cái)富、公益社會(huì)的使命也是一脈相承的。
2014年是萬達(dá)的標(biāo)志年。下半年，昆明萬達(dá)廣場(chǎng)將開業(yè)，這是萬達(dá)開業(yè)的第100座廣場(chǎng)，萬達(dá)商管正在策劃百店同慶的全國聯(lián)動(dòng)營銷。這個(gè)活動(dòng)將會(huì)是萬達(dá)商業(yè)發(fā)展史上最具規(guī)模、最具市場(chǎng)影響力的營銷活動(dòng)。